在當(dāng)下的圖書市場(chǎng)變革浪潮中，文庫本、口袋本正成為行業(yè)新的增長點(diǎn)與熱議焦點(diǎn)，這不僅反映了圖書產(chǎn)品形態(tài)的拓展，更折射出版產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新突圍與讀者閱讀需求的迭代升級(jí)。從去年到今年，越來越多的出版機(jī)構(gòu)、圖書品牌推出文庫本、口袋本產(chǎn)品，他們是怎么做的？往下看！

原價(jià)銷售不打折，這套書上市當(dāng)月加印、銷量超6.4萬冊(cè)

張繼秋

生活·讀書·新知三聯(lián)書店圖書營銷中心主任

生活·讀書·新知三聯(lián)書店推出的“滿格·歷史人文”系列第一批6種，采取限定合作渠道及自營銷售共同發(fā)行、原價(jià)銷售的策略。該套書上市當(dāng)月即實(shí)現(xiàn)加印，目前銷量已超6.4萬冊(cè)。

文庫本、口袋本出版熱，緣于多方面因素。首先，近些年年輕讀者的閱讀需求發(fā)生變化，他們發(fā)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推薦的千人千面的碎片化閱讀并不能幫助自己構(gòu)建相對(duì)完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)，不能開闊眼界，需要逐漸地重新回到傳統(tǒng)閱讀中來。其次，年輕讀者的審美需求發(fā)生變化，傳統(tǒng)的圖書開本和裝幀設(shè)計(jì)，已經(jīng)讓他們產(chǎn)生“熟悉的疲勞感”，而文庫本、口袋本的呈現(xiàn)形式，拉近了書與讀者之間的距離。最后，互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)，年輕讀者喜歡隨心展示自我，文庫本、口袋本適合分享和展示。

為年輕讀者打造的人文社科書系。我策劃“滿格”系列進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的感受是，這個(gè)市場(chǎng)可能還沒特別火起來，但有火的趨勢(shì)，當(dāng)然趨勢(shì)成為事實(shí)需要諸多條件的推動(dòng)。只要讀者有需求，不論什么領(lǐng)域，只要不脫離讀者需求，從實(shí)際出發(fā)來做文庫本、口袋本，都是適合的，都會(huì)受到讀者歡迎。

近年來，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生較大變化，我們經(jīng)常觀察三聯(lián)的讀者年齡分布，發(fā)現(xiàn)18~35歲的占比很少，意味著年輕讀者斷層的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。通過去年集中進(jìn)行的讀者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕讀者對(duì)優(yōu)秀的人文社科圖書內(nèi)容是喜歡甚至渴望的，但這個(gè)群體超級(jí)“顏控”，“眼緣”牢牢左右他們的選擇?；诖?，我們覺得有必要為年輕讀者做一個(gè)系列的書，嘗試在年輕讀者中再次推介三聯(lián)的品牌，“種草”三聯(lián)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓他們因“眼緣”產(chǎn)生購買，閱讀之后發(fā)現(xiàn)，原來內(nèi)容比封面更加精彩，這就是“滿格”系列。

“滿格·歷史人文”系列目前已出版《汴京殘夢(mèng)》《三案始末》《神仙意境》《何以中國》《破賊：王陽明與朱宸濠之變》《李白：漂泊天涯與愁心寄月》。我們還在策劃“滿格·哲學(xué)思辨”“滿格·文化生活”“滿格·《讀書》拾錦”等系列?！皾M格”系列具有諸多鮮明特點(diǎn)。例如，選擇篇幅適中的大眾適讀品種，閱讀無壓力。精致小開本，清新便攜，方便讀者通勤、差旅途中閱讀。書本三面開口刷邊，貼合年輕人的圖書審美需求。定價(jià)采取成本加低毛利的策略，減輕讀者購買壓力。

“滿格”系列從系列名擬定、內(nèi)容策劃到設(shè)計(jì)所傳遞的調(diào)性，都是對(duì)三聯(lián)出版理念和出版標(biāo)準(zhǔn)的遵循和發(fā)揚(yáng)。我們的出版理念是“人文精神、思想智慧”，因此對(duì)選題嚴(yán)格把關(guān)，不符合既定理念的選題不勉強(qiáng)納入，不包裝蒙混其中。我們的出版標(biāo)準(zhǔn)是“一流、新銳”，因此一定要選擇在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有分量的作品，在裝幀設(shè)計(jì)方面一定要體現(xiàn)新銳的審美傾向。

“滿格”系列不打折是營銷銷售的前提。具體到營銷策略，包括幾方面。首先是與限定的合作伙伴在私域流量池中面向垂直讀者進(jìn)行預(yù)熱宣發(fā)。同時(shí)，廣泛聯(lián)系有合作的圖書博主、達(dá)人進(jìn)行推介，通過專業(yè)拍攝將書進(jìn)行充分展示，并且將書與一些場(chǎng)景結(jié)合，展示一種圖書參與優(yōu)雅生活的美好想象，以吸引更多的讀者關(guān)注到這套書。我們也通過“有獎(jiǎng)約評(píng)”的形式，發(fā)動(dòng)讀者在其個(gè)人賬號(hào)踴躍“種草”，最大限度地利用讀者間的“口碑效應(yīng)”進(jìn)行宣傳。

“滿格”系列延續(xù)三聯(lián)書店高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)良傳統(tǒng)，讓圖書不僅能更好地閱讀吸收，還要可收藏甚至可傳家。在紙張選擇、裝幀設(shè)計(jì)和定價(jià)上，“滿格”系列沒有選擇輕型紙，因?yàn)槲膸毂尽⒖诖颈仨氉龅奖銛y，輕型紙運(yùn)用會(huì)讓圖書厚度增加。三聯(lián)書店出版的圖書，一直以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、設(shè)計(jì)優(yōu)秀、用料講究深得讀者青睞，“滿格”系列也不例外。由于“滿格”系列的銷售策略是原價(jià)不打折，我們的定價(jià)策略是“到手價(jià)”，而不是“折前價(jià)”?！皾M格”系列的用料和工藝有所升級(jí)，成本自然也增加不少，但我們?cè)趯?shí)踐中堅(jiān)守三聯(lián)書店“竭誠為讀者服務(wù)”的店訓(xùn)，為了能讓更多的讀者以最少的支出購買到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成本加上保證出版社正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最低毛利空間就是我們的定價(jià)。

讓讀者以一杯奶茶的價(jià)格獲得思想養(yǎng)分

伍麗云

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)魔法象童書館總經(jīng)理

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)魔法象童書館推出的“企鵝小口袋”系列，從“企鵝小黑書”128種中遴選8種，定位為口袋本人文經(jīng)典，聚焦流言、勇氣、生命、偏見、女性、文明等人類社會(huì)關(guān)鍵詞，期望為讀者閱讀這些跨越時(shí)代之作提供必要的閱讀指引，由此獲得進(jìn)入更深層次人文閱讀的門徑。

團(tuán)隊(duì)選擇推出該系列產(chǎn)品，主要原因有兩方面。一是從文庫本的源頭考量，在思想層面，它改版于廣受讀者歡迎的經(jīng)典名作，發(fā)揮經(jīng)典普及的作用?！捌簌Z小口袋”系列符合這個(gè)定位，8個(gè)分冊(cè)覆蓋了西方文史哲藝膾炙人口的經(jīng)典，比如《蘇格拉底的申辯》《社會(huì)契約論》等。二是從文庫本的功能考量，在物理層面，文庫本主打“小而美”，開本小，輕便易攜帶，這就開拓了閱讀場(chǎng)景的多樣化?？梢噪S身攜帶口袋書在地鐵上讀，排隊(duì)時(shí)讀，等人時(shí)讀……

當(dāng)下成人讀物市場(chǎng)文庫本大熱，廣西師大社也推出了一系列大受歡迎的文庫本，如三島由紀(jì)夫作品集、魯迅作品，還有今年老書翻紅的文庫本《地糧·新糧》，同作者的“紀(jì)德人生三部曲”也于近日上市。一本書“被看見”，講究天時(shí)地利人和，但每本書的“走紅”之路都離不開“內(nèi)容價(jià)值”的底層邏輯，我們用心做書，把握住每個(gè)能被看見的機(jī)會(huì)。

文庫本的核心基因在于對(duì)知識(shí)的輕量化普及。企鵝經(jīng)典文庫歷經(jīng)80 年不衰，“企鵝小口袋” 系列從中精選《蘇格拉底的申辯》《社會(huì)契約論》等8 部西方文史哲藝經(jīng)典，這類作品歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)，天然具備長銷潛力?！捌簌Z小口袋”以文庫本的形式，對(duì)經(jīng)典名作進(jìn)行輕量化改造，降低讀者接觸思想巨著的門檻，解決讀者初次閱讀經(jīng)典名作晦澀難懂的痛點(diǎn)。

延續(xù)廣西師大社的人文底蘊(yùn)，魔法象的童書選品亦尤為注重人文啟蒙和思想性?！捌簌Z小口袋”秉承了“企鵝小黑書”的經(jīng)典風(fēng)格，同時(shí)考慮到當(dāng)下的審美需求，把經(jīng)典做成了便攜的口袋本。我們做“企鵝小口袋”，首先突出它的“小而美”。這套64開的口袋本，在裝幀上絲毫不降級(jí)，邀請(qǐng)了知名藝術(shù)家黑瞇操刀封面設(shè)計(jì)，為8本小書制作了8幅封面版畫，加上起凸的印刷工藝，每本書都是可觸摸的藝術(shù)品，觸摸著封面的版畫肌理，打開流傳千年的文本，大大增加了審美性。黑瞇設(shè)計(jì)的版畫封面，典雅端正穩(wěn)重，完美契合了西方人文經(jīng)典的厚重感和經(jīng)典感，而且純黑的封底顏色，也給“企鵝小口袋”帶來了閱讀所包蘊(yùn)的“年輕酷颯感”，這里意在彰顯年輕人不隨波逐流的行為，獨(dú)立酷颯思想的宣言。

為加深讀者與書的連接，我們也在考慮為圖書定制個(gè)性化周邊。比如一套由封面衍生的藏書票，將“小而美”的小眾精神氣質(zhì)遷移到文創(chuàng)；同時(shí)，“企鵝小口袋”另一個(gè)特點(diǎn)是“小而精”，體現(xiàn)在入選作品都是西方人文經(jīng)典的必讀之作。最突出的要數(shù)《蘇格拉底的申辯》，可謂西方哲學(xué)和人文精神的奠基石。而蘇格拉底面對(duì)死亡，作出擲地有聲的宣言：“我去死，你們?nèi)セ?。究竟誰的去路更好，只有神知道?！边@句話堪稱“高尚是高尚者的墓志銘，卑鄙是卑鄙者的通行證”的最好注腳，也是當(dāng)下青年面對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，堅(jiān)持底線和保持真我的最勇敢宣言。當(dāng)前Jellycat和全國各地文旅版毛絨玩具也深受年輕人喜愛，我們考慮設(shè)計(jì)一個(gè)萌版蘇格拉底玩偶：露肩長袍、大胡子、手指天，讓更多年輕人從這種時(shí)尚化的形象，了解蘇格拉底，并通過作品與其對(duì)話。

“企鵝小口袋”系列采用的是平裝+輕型紙的組合，非常輕盈，半價(jià)后不到10元一本，在考慮成本的同時(shí)盡可能降低了價(jià)格，讓讀者以一杯奶茶的價(jià)格獲得思想養(yǎng)分。

新書上市3天，單冊(cè)實(shí)銷超6000冊(cè)

強(qiáng)化“輕閱讀”與“深探索”的融合

輕讀文庫相關(guān)負(fù)責(zé)人

輕讀文庫近期推出北村薰的“圓紫大師與我”系列，作為輕讀文庫S文庫（懸疑文庫）首套產(chǎn)品亮相。該套書作為日常推理的開山之作，也是繼2008年臺(tái)版引進(jìn)后大陸首次完整引進(jìn)全6冊(cè)（含臺(tái)版沒有引進(jìn)的《太宰治的詞典》），填補(bǔ)了對(duì)日本日常推理類型作品出版的空白，尤其吸引年輕讀者和日系文化愛好者。

這套書的封面設(shè)計(jì)融入日系簡約美學(xué)，與北村薰的細(xì)膩文風(fēng)形成呼應(yīng)，被讀者稱為“今年顏值最高的推理小說”。上市3天后，該系列單冊(cè)實(shí)銷超6000冊(cè)。這個(gè)系列在10年后依然能引起讀者的廣泛共鳴，除了北村薰的影響力以外，也離不開我們從簽約選題到裝幀設(shè)計(jì)，再到上市營銷的每一步努力。

結(jié)合年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)考量品牌“屬性”。做輕讀文庫的初衷是想面向新世代年輕群體打造一個(gè)文化潮牌。在結(jié)合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)去考量品牌“屬性”時(shí)，“輕量化”成為了首選——品牌主張輕量化、產(chǎn)品形態(tài)輕量化、內(nèi)容輕量化。順著這個(gè)思路，發(fā)現(xiàn)“輕讀”還能“向上兼容”，心態(tài)年輕的人都能聊到一塊兒的感覺，所以就主打“年輕態(tài)”。

團(tuán)隊(duì)除了去日本實(shí)地探訪，在國內(nèi)的書店，包括公司內(nèi)部都做過很長時(shí)間的調(diào)研，光開本采用的形式就經(jīng)過了半年多的研究和測(cè)試，最終確定使用日本三種主流開本中的“新書”，比口袋本稍微細(xì)長一些。內(nèi)文用紙也參考了文庫本的紙張，我們?cè)趪鴥?nèi)選擇了道林紙，這種紙比較輕薄，稍呈米黃色，平滑度很高。輕讀文庫的書有了在開本、重量上比較輕的條件。當(dāng)下文庫本的出版熱反映了年輕人看不進(jìn)書但又想看書學(xué)點(diǎn)知識(shí)的心態(tài)，市場(chǎng)還需要培養(yǎng)，但以后肯定會(huì)越來越火。

目前，國內(nèi)的文庫本大多應(yīng)集中于公版書或者經(jīng)典書，比如陀思妥耶夫斯、莎士比亞和魯迅等。其實(shí)，輕讀文庫和很多文庫本不是一種風(fēng)格，因?yàn)檩p讀文庫現(xiàn)在的品類很多，足足有50個(gè)品種，所以讀者一定能在這些書中找到自己喜歡或感興趣的。從我們的經(jīng)驗(yàn)來說，輕科普是很適合做文庫本的類型。比如輕讀文庫目前已經(jīng)上市的系列共有5個(gè)，分別是TQπNS。N文庫中有很多自然輕科普選題，尤其是盛口滿的《就在身邊的自然觀察圖鑒》《動(dòng)物尸體的博物志》和《橡子之謎》已成為現(xiàn)在年輕人公園20分鐘的必備圖書。T文庫（通識(shí)文庫）則涵蓋了數(shù)學(xué)、建筑和藝術(shù)等學(xué)科的輕科普，如《哲學(xué)的100個(gè)基本》經(jīng)常霸占線下銷售榜單的前10名。碎片化閱讀時(shí)代，1~2小時(shí)可以讀完的輕科普讀物能很好地抓住讀者的注意力。Q文庫的每種書聚焦一個(gè)讀者最好奇的問題，實(shí)用性與話題性兼?zhèn)?，如《為什么父母這么煩人？》《怎樣才能寫好文章》，通過漫畫或短篇問答形式降低閱讀門檻，單冊(cè)頁數(shù)嚴(yán)格控制在160頁以內(nèi)。

從系列命名開始，我們就在搭建“輕讀宇宙”的認(rèn)知框架。封面采用大寫字母標(biāo)識(shí)，如Q文庫封面醒目的亮黃色“Q”字，強(qiáng)化視覺記憶點(diǎn)。內(nèi)容策劃上輕載體，深價(jià)值，在短篇幅中嵌入知識(shí)密度；定價(jià)及售價(jià)等“反價(jià)格戰(zhàn)”的態(tài)度，都在傳遞品牌價(jià)值。未來，我們計(jì)劃推出原創(chuàng)α文庫系列，進(jìn)一步強(qiáng)化“輕閱讀”與“深探索”的融合，讓文庫本從“縮小版圖書”進(jìn)化為“知識(shí)生活方式的入口”。

文創(chuàng)+創(chuàng)意玩法，讓閱讀更“輕松”。2024年，輕讀文庫剛面世時(shí)，我們結(jié)合已出版產(chǎn)品推出系列文創(chuàng)，包含餐具、鈦杯和書衣等。后續(xù)還根據(jù)不同圖書種類，做了一些小文創(chuàng)。隨著圖書品類增多，我們?cè)谀甑淄瞥鲆豢顖D書盲盒——輕讀便當(dāng)。當(dāng)時(shí)正值北京圖書訂貨會(huì)，也是輕讀文庫正式亮相1周年。我們想圍繞“輕”做一些有意思的東西，第一時(shí)間想到了“輕食”。它就像輕讀文庫的書一樣輕松、零負(fù)擔(dān)。很多用戶初次接觸輕讀文庫時(shí)可能有點(diǎn)眼花繚亂，不知道挑哪本好。這時(shí)，盲盒便當(dāng)就是很好的入門方式。

目前，市面上有很多經(jīng)典公版書的文庫本，營銷發(fā)力點(diǎn)主要是裝幀、贈(zèng)品的差異化。但我認(rèn)為，文庫本最重要的還是尺寸和便攜性的平衡。輕讀文庫所有圖書均采用日本的“新書判”32開瘦長開本，用70克順紋道林紙，紙質(zhì)柔軟，每冊(cè)書的平均重量不超過250克，紙張顏色也更柔和，搭配適中的字號(hào)和間距，滿足讀者護(hù)眼需求。可能這種紙比較少見，經(jīng)常被誤認(rèn)為是輕型紙。因此，要再次強(qiáng)調(diào)我們不是使用的輕型紙。裝幀設(shè)計(jì)方面，輕讀文庫也保持統(tǒng)一性：采用知名設(shè)計(jì)師馬仕睿的封面和裝幀設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)審美統(tǒng)一，讀者才會(huì)有購買和收集的需求。

對(duì)于輕讀文庫來說，最難的還是打開市場(chǎng)的那段時(shí)間。外界的不確定性、質(zhì)疑聲、觀望態(tài)度以及如何培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，對(duì)我們來說都是很大的挑戰(zhàn)。但好在我們堅(jiān)持下來了，輕讀文庫也逐漸打出名氣，越來越多人愛上輕讀文庫這種形態(tài)，也開始培養(yǎng)帶一些小開本圖書出行。目前，輕讀文庫還在上升期，但市場(chǎng)大盤逐步下行。我們無法預(yù)測(cè)未來的發(fā)展，所以，在不確定性中尋找確定性是未來很長一段時(shí)間行業(yè)的方向，但我們依舊對(duì)圖書市場(chǎng)保持樂觀。

靠口袋本在公版書紅海突圍，我們?nèi)绾巫觯?/strong>